文 | 电厂，作者 | 翟芳雪，编辑 | 高宇雷
在非一线省会城市见到国产新能源汽车直营店，可能将成为一件难事。
进入四季度，多家新能源汽车品牌传来大面积渠道变革的消息。在社交平台，腾势河北、河南、浙江、广东等地区多名销售员工表示其所在直营店关店或转让给经销商，其中一名销售对「电厂」表示腾势或将在全国范围转成经销商渠道，仅保留一线省会城市直营店面。
鸿蒙智行也开始大范围裁撤直营店，广东、四川、江苏等地已开始变革，相关人士向「电厂」透露，鸿蒙智行直营店未来亦将只在一线城市保留。多名鸿蒙智行销售人员表示，目前其大部分为经销商形式，直营店中也多为类直营，纯直营很少。
一名广东的鸿蒙智行直营店员工告诉「电厂」，其所在城市被选中转经销商的门店销售，会调去其他直营门店。比如A店与B店各有10名销售，但A店被改经销商，就全部调去B店，等于B店有20名销售，从而提高B店的目标，这样造成销售之间的激烈竞争，达到优化的目的。
极氪同样在加速调整。一名浙江极氪直营店店长表示，他今年6月刚入职，不到几个月直营体系就开始向经销商转型，“这种变化主要集中在三四线城市。”事实上，此举并非毫无预兆。吉利汽车集团高级副总裁、极氪科技副总裁林杰曾在7月明确表示：极氪在一线、二线城市坚持直营；在已布局的三线城市中，效益较好的区域仍采用直营；而在空白的三四线城市，则将使用代理模式。
去年5月，阿维塔已将90%的门店转为经销体系，仅在核心一线城市保留直营。小鹏汽车早在2023年就开启授权模式，今年同样关闭了不少直营店。浙江一家小鹏直营店销售李天（化名）告诉「电厂」，厂家希望直营员工转到经销商以减少赔偿成本，但由于收入下降，更多员工倾向于拿“n+1”离开。
撤离直营已经成为了一种行业默契。杰兰路最新统计显示，今年前三季度位于商圈的汽车门店全面收缩。与一季度相比，三季度腾势减少34家商圈店、领克减少36家、小鹏减少37家，比亚迪海洋网减少63家、王朝网减少84家……商圈店数量的下滑，正是直营体系收紧的直观信号。
近些年新能源汽车的直营热逐渐冷却。从“纯直营”转为“直营+经销”混合模式，如今一些品牌甚至回到“纯经销”。
成本高企、价格失序、服务滑坡：直营体系陷入恶性循环直营模式成本高昂。按照业内人士测算，一家约200㎡的直营展厅，仅租金、管理费、停车费和员工薪酬等基础支出，每月便需约40万元，全年运营成本高达400万至500万元。如果一个品牌在全国布局300家直营店，仅维持运营的成本就要至少12亿元。
这些投入未必换来销量。一些直营店虽然承担了品牌曝光的职责，却长期“烧钱”，月销量只有两位数，甚至个位数。“虽然经销商卖车要给利润，但相比直营店巨大的运营成本，经销商显然更划算。”李天对「电厂」说。
随着市场成熟，直营店“赔本赚吆喝”的价值不断下降。新能源汽车已步入高速发展期。中汽协数据显示，今年10月，中国新能源汽车销量占比首次突破50%，达到51.6%。在此背景下，许多品牌已具备足够的市场辨识度，直营体系在品牌和体验上的增量效应开始边际递减。
比成本更致命的，是持续两年的价格战。2025年9月，中国新能源车成交均价下降至15.8万元，首次跌破16万元。乘联会数据显示，2025年9月汽车行业销售利润率跌至4.4%，创近期低点；2025年1-9月行业利润率为4.5%，虽好于2024年但仍处历史次低。利润空间被压缩到极致，关闭直营成为企业回血的重要手段。
一名经销商人士给「电厂」算了一笔账：如果一个品牌有5款车、300家加盟店，每家店交500万-1000万元保证金，仅保证金收入就至少15亿元；再按“每款车4个配置、3个颜色、单车30台库存、10万元批发价”计算，加盟商手里总库存价值可达45亿元，合计为主机厂贡献60亿元收入，并且销售和售后成本由经销商承担。这对于主机厂而言诱惑巨大。
而开放经销商渠道注定会加速直营的衰弱，尽管主机厂采取一些手段限制经销商压价，但实际上直营店仍深受其害。李天告诉「电厂」，10多万元的小鹏MONA M03，经销商比直营店便宜几千元；另一名广东的直营店销售表示，有小鹏P7+的授权店直接给顾客返5000元，“差这么多真没办法买直营”。
大量消费者出现“直营看车、经销商成交”的行为模式，使直营店进一步失血，而主机厂会根据直营店的长期亏损情况做减法，形成加速淘汰直营的循环。
直营店的生存状态不稳定会直接导致员工流动大、执行有偏差，从而动摇直营店最基本的服务质量。社交平台上，一名消费者表示自己下单某品牌车型后被拉进一个包含销售在内的6人服务群，但除销售外其他人员职责不明，沟通混乱，订单提交多日也无人主动跟进。服务流程模糊、责任不清，让直营的“体验优势”名存实亡。
为什么要在核心城市保留直营？尽管大多数主机厂已经无法从直营体系中获得充分收益，但它们仍选择保留一线城市直营店，而非彻底转向全经销商模式，原因并不复杂。
首先，一线直营店承担着品牌与消费者直接交流的前端窗口，能更及时、准确地掌握用户需求和市场反馈，为产品迭代提供重要依据。其次，一线城市人流大、保有量高，直营店更容易达到盈亏平衡，同时能维持品牌曝光和形象。
除此以外，一线城市直营店在售后体系上的盈利能力明显更强。以坚持直营的特斯拉为例，据AC汽车报道，特斯拉在一二线城市的钣喷中心选择以直营为主，四五线城市则开放授权。一二线城市保有量大、事故车多，使得直营钣喷中心业务量足够充裕。
特斯拉能够通过APP和400电话就近分配事故车流量，直营店享有优先权；同时特斯拉新车保费较低，可以与保险公司直接沟通获取更高定损价格，使直营店利润水平显著高于授权店。
财报数据同样证明其售后能力：2021年特斯拉汽车服务收入为38亿美元，占营收8%，毛亏损率2.7%；到2024年，汽车服务收入增长至105.3亿美元，占营收10.8%，毛利润率提升到5.8%。
新能源车的维修壁垒也让直营售后具有天然优势。由于整车集成度高、零部件高度定制化、软件加密严格，第三方维修厂几乎无法实现编程、数据导入等操作，而直营店采用“只换不修”模式，维修更换费用明显更高。据业内反馈，直营售后报价往往是第三方维修的2至3倍。
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